在本书的第3章里，我曾描述过斯坦利·米尔格兰姆那颇具创意的、探究“小世界”现象的实验。他的实验有助于解释为什么人们会经常与朋友的朋友巧遇。在没做传递包裹的大型游戏时，米尔格兰姆也做了很多探究亲社会和反社会心理的研究。在20世纪60年代末期，他将关注的焦点转向了当时最为热门的问题：就伤害或帮助他人而言，我们的行为受电视影响的程度到底有多大？简而言之，我们所观看的电视节目能够塑造我们置身其中的社会吗？
有些人对电视中暴力内容的数量进行过调查，调查结果也进一步强化了此类研究的重要性。1971年，一名研究人员发现，在黄金时段的电视节目中，暴力内容出现的频率竟然高达每小时8次。几年后进行的另一项研究则发现，儿童节目中也“充斥着暴力”，71的节目中至少包含一个暴力举动。这种情况并没有随着时间的流逝而改变。最近的一次调查显示，在孩子们小学毕业时，他们已经在电视上亲眼看过8000起谋杀案和超过10万次其他暴力行为了。
此前有关该主题的研究规模都很小，而且都是在实验室内进行的。实验者会让孩子们看一些暴力卡通，然后仔细计算他们击打背后大型充气娃娃的次数。米尔格兰姆决定做一次大规模的研究，而且要在实际生活场景中探究电视对整个美国的可能影响。
哥伦比亚广播公司给了米尔格兰姆一大笔赞助金，他因此得以说服电视编剧为在黄金时段播出的热门连续剧《医疗中心》中的一集编写不同的结局。米尔格兰姆原本考虑过使用《碟中谍》但后来放弃了，因为在他看来，这部戏中“会定期出现相当数量的暴力情节，与之比起来，我们的实验中涉及的暴力行为简直就不值一提了”。在这一集中，医院的护理员汤姆·戴斯蒙德失去了工作，所以没有办法照顾自己生病的爱妻和孩子。其中的结局之一是戴斯蒙德砸碎了几个捐款箱，偷走了里面的钱，但没有被警察逮到。在另一种结局中，他同样偷了捐款箱里的钱，但被警察逮到了。作为对照，实验者还使用了一种“中立”的结局，用米尔格兰姆的话说，这种结局是“浪漫和感伤的，里面没有丝毫暴力或反社会的行为”。米尔格兰姆请来了著名电影导演文森特·舍曼拍摄不同版本的结局，舍曼曾和好莱坞明星贝蒂·戴维斯以及艾露·弗莲合作拍过几部非常成功的影片。
1971年4月，哥伦比亚广播公司在不同的时段播出了三种不同的结局，米尔格兰姆精心设计了一种巧妙的方式去衡量不同节目对观众行为的影响。在节目播出前，他给住在纽约市和圣路易斯市的数千人寄去了一封信，信中说他们已被选中参加一个市场调查，并要求他们在指定的时间观看某一集《医疗中心》。然后再请他们完成一份和节目中的人物以及节目间隙插播的广告有关的调查问卷。信中还说，如果在节目播出后寄回完整填写的问卷，就可获赠一台新收音机，观众可以自己到市中心的“礼品配送中心”领取收音机。
事实上，“礼品配送中心”是一个冒牌的仓库，里面有很多演员，还暗中架设了几台摄像机。当观众抵达时，他们会走进一间空空荡荡的办公室，并看到以下的启事：我们已经没有收音机赠送给您了。配送中心目前已关闭，具体开放时间另行通知。
唐突的告示和收音机的短缺其实都是精心设计的，目的就是为了激怒参与者。房间的一面墙边还放着一个捐款箱。箱子里已经堆满了现金，对于有不良企图的人来说绝对是一个很大的诱惑。实验者甚至还刻意让一张1美元的钞票悬在了捐款箱的外面，目的就是诱使人们去砸开捐款箱。这个聪明的设计让米尔格兰姆得以观察看过戴斯蒙德从捐款箱里偷钱的观众是不是更有可能犯罪。几分钟后，参与者会试图转身离开那栋建筑，可是发现刚才进来的那扇门已经被锁上了，于是只能沿着一系列出口标志往外走。这些标志会把参与者带进一个小房间，他们在那里会遇到一名工作人员，后者会向他们解释说事实上还有收音机，并把参与者应得的礼物送到他们手中。
大约有1000名观众到礼物配送中心领取收音机。在纽约市，哥伦比亚广播公司播出的是一集中立的《医疗中心》和戴斯蒙德偷钱且被抓住的那一集。9观看中立结局的参与者拿走了悬在捐款箱外面的钞票或者砸碎了捐款箱。那么观看戴斯蒙德偷钱并受到惩罚会增加参与者偷窃的可能性吗？事实上，这种结局看起来会让人们变得稍微诚实一点儿，只有4的参与者拿走了悬着的钞票或砸碎了捐款伦比亚广播公司播放的是中立的结局和戴斯蒙德犯罪但未受到惩罚的结局。大约只有2观看中立结局的参与者表现出了不诚实的行为，看到戴斯蒙德偷钱但未被警察逮住的参与者中有3表现出了不诚实的行为。
由于担心观众观看电视节目和去礼物配送中心之间的时间间隔太长，从而对实验结果造成潜在的影响，米尔格兰姆又在消除了时间间隔的情况下重新做了一次实验。在这项新的研究中，研究人员给纽约时代广场地区的人发放“观赏彩色电视预告片的免费票”。接受免费票的人会被带到附近建筑内的一个房间里，房间里只有一台电视机、一把椅子和一个捐款箱。参与者会被单独留在房间里观看特别为《医疗中心》中的一集拍摄的
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